Il cioccolato svizzero e l'invenzione di un'identità nazionale

Quasi nessun prodotto rappresenta la Svizzera a livello internazionale come il cioccolato. L'immagine di verdi alpi, mucche felici e innovazione tecnica funge da simbolo di qualità e purezza – eppure è una narrazione costruita con cura. Cosa c'è dunque realmente dietro il concetto di “cioccolato svizzero”? Quanta Svizzera è effettivamente contenuta nella famosa cioccolata?

Cominciamo con l'attualità: all'inizio di luglio 2025, il Seco, insieme agli altri Stati EFTA[1], ha portato a termine l'accordo Mercosur[2] per la Svizzera – un accordo di libero scambio da cui l'industria svizzera del cioccolato dovrebbe trarre notevoli vantaggi. Questo spiana la strada all'importazione senza dazi della cosiddetta storia di successo nazionale “cioccolato svizzero” in Brasile, Argentina, Uruguay, Paraguay e Bolivia. Uno schiaffo al settore locale del cioccolato brasiliano, uno dei pochi paesi che utilizza il cacao prodotto in proprio per la propria lavorazione del cioccolato e del cacao.

Prime contraddizioni

Chi inizia a pensare oltre la solita narrazione sul cioccolato, si imbatte rapidamente in contraddizioni. Queste si moltiplicano ancora di più quando la parola “svizzero” viene anteposta al cioccolato. Infatti, l'ingrediente principale, il cacao, non cresce affatto in Svizzera – e nemmeno nelle vicinanze. Anche riflettere sull'origine della parola “cioccolato” rende perplessi; deriva infatti originariamente dallo spagnolo “chocolate”, che a sua volta risale probabilmente alla parola nahuatl “xocolatl[3]”. Così, il cioccolato è diventato una star non in Svizzera, ma in Messico – già 3000 anni fa grazie alla cultura olmeca. Le più antiche tracce di cacao come bene culturale risalgono addirittura a 5000 anni fa e sono state scoperte nell'alta Amazzonia, all'attuale confine tra Ecuador e Perù. Da così tanti anni, il cacao viene quindi utilizzato in Sud e Mesoamerica come bevanda, nelle cerimonie, come mezzo di pagamento, in medicina e come cioccolato.

Com'è andata con la storia di successo nazionale?

Con questi argomenti di per sé plausibili in testa, leggo la risposta dell'IA alla mia domanda se il cioccolato svizzero possa effettivamente essere considerato una storia di successo nazionale, che suona chiara e netta: “Sì, si può affermare a ragione che il cioccolato svizzero è una storia di successo nazionale.” La macchina snocciola poi anche, senza che nessuno glielo chieda, le “prove” abituali e spiega come le prestazioni pionieristiche e le innovazioni dei cioccolatieri svizzeri come François-Louis Cailler, Philippe Suchard, Rodolphe Lindt e Henri Nestlé con le invenzioni rivoluzionarie di Daniel Peter abbiano plasmato l'industria mondiale del cioccolato – tra cui la produzione meccanizzata di cioccolato, il processo di concaggio e l'invenzione del cioccolato al latte. Ciò che l'IA non menziona, cosa interessante, è l'astuta strategia di marketing adottata dai signori, in particolare Theodor Tobler, che già negli anni '20 investì ingenti somme nella pubblicità del suo Toblerone.

L'invenzione del mito: il cioccolato come identità svizzera

Due strategie pubblicitarie hanno plasmato in particolare il cliché della Svizzera come paese del cioccolato: motivi esotici che simboleggiano l'origine del cacao, ma che spesso mostravano cliché razzisti e sessisti, per lo più su un'Africa immaginaria. Nel corso degli anni, il motivo delle cime montuose e delle mucche da latte, messo in scena come un idilliaco paese alpino, ha preso il sopravvento – con mondi di immagini folcloristiche per il sentimento di casa. Ciò ebbe un effetto calmante di fronte all'industrializzazione e all'urbanizzazione e costituisce un parallelo alla promozione delle usanze popolari e del turismo alpino. Così, la cioccolata è diventata un prodotto locale che da allora serve alla formazione dell'identità nazionale.

200 anni contro 5000 anni

In termini di età, la tradizione svizzera del cioccolato è notevolmente inferiore a quella dell'America Latina. Forse è a causa di questa differenza di età millenaria che l'industria svizzera del cioccolato, insieme a Chocosuisse, ha plasmato per oltre un secolo la narrazione del cioccolato svizzero come storia di successo nazionale, oscurando completamente l'interconnessione del mondo: vale a dire che il cioccolato svizzero si basa sull'appropriazione e l'ulteriore sviluppo di un patrimonio culturale dell'America centrale e su sistemi commerciali ed economici che includono dipendenze coloniali e post-coloniali.

Senza schiavi, niente cioccolata

Uno sguardo indietro mostra che la storia di successo del cioccolato svizzero è inseparabile dalla storia del colonialismo e della tratta transatlantica degli schiavi – sebbene la Svizzera non abbia mai posseduto colonie proprie. I mercanti svizzeri erano tuttavia molto impegnati nel commercio del cacao, erano coinvolti direttamente e indirettamente nella tratta degli schiavi, finanziavano spedizioni, gestivano piantagioni e traevano profitto dallo sfruttamento di persone schiavizzate nei Caraibi e in Sud America. Anche commercianti svizzeri come Cailler acquistavano cacao per la produzione di cioccolato da piantagioni in cui gli schiavi lavoravano in Venezuela e Brasile. Poiché nel XIX secolo sempre più persone consumavano cioccolato, la domanda di cacao aumentò. Solo attraverso la schiavitù i produttori nelle colonie riuscirono a soddisfare questa domanda[4]. I profitti derivanti da questi affari confluirono nella costruzione di banche, assicurazioni e industrie in Svizzera – tra cui anche l'industria del cioccolato. Ancora oggi, il commercio del cacao è in gran parte nelle mani della Svizzera: da un lato, le sedi principali di Barry Callebaut e Ecom Trading, due dei sei maggiori commercianti di cacao del mondo, si trovano in Svizzera, dall'altro, si stima in modo prudente che il 30% del commercio globale di cacao[5] venga gestito attraverso la Svizzera. Il fatto che il Ghana sia ancora oggi il partner più importante per la Svizzera nel commercio del cacao risale al 1859, quando la Missione di Basilea fondò la Società Commerciale di Basilea e nel 1893 spedì per la prima volta cacao dalla allora colonia britannica Costa d'Oro in Europa. In questo modo, contribuì in modo decisivo alla costruzione del commercio del cacao in Africa occidentale. Le strutture cartellistiche plasmate dalla Società Commerciale di Basilea furono rilevate e nazionalizzate dal Cocobod dopo l'indipendenza del Ghana.

Cosa significa “cioccolato svizzero”?

Torniamo ancora una volta al presente. “Cioccolato svizzero” è un termine di origine protetta per il cioccolato prodotto in Svizzera. Dal 2017, la cosiddetta legislazione “Swissness” regola quando un prodotto può essere considerato “svizzero”. Per gli alimenti vale quanto segue: almeno l'80% del peso delle materie prime deve provenire dalla Svizzera, per i prodotti lattiero-caseari addirittura il 100%. Preoccupata per la sua reputazione e la sua fama, l'industria svizzera del cioccolato si è impegnata con forza e successo per ottenere un'eccezione, poiché il cacao, come noto, non può essere coltivato in Svizzera. Così, l'industria del cioccolato ha ottenuto che per il suo settore sia determinante che la “fase di lavorazione essenziale” – ovvero la vera e propria produzione del cioccolato – avvenga in Svizzera.

Come Swissness diventa swissless

Una tavoletta di “cioccolato svizzero” può quindi, dal punto di vista legale, essere composta al cento per cento da materie prime importate, purché venga lavorata in Svizzera. L'etichetta “Swissness” è quindi soprattutto uno strumento di marketing che sfrutta l'immagine della Svizzera come garante di qualità. Ciò consolida da un lato l'attuale gestione, che consiste nel generare valore aggiunto in Svizzera e nel continuare a considerare i paesi produttori di cacao come produttori di materie prime. Dall'altro, rafforza la narrazione secondo cui è la Svizzera a produrre cioccolato di qualità – e non un paese produttore di cacao.

Conclusione: è tempo di un cioccolato onesto?

Senza un confronto critico con il passato violento e lo sfruttamento di rapporti di potere asimmetrici a vantaggio economico, è difficile avere un rapporto sano nei tempi attuali e per il futuro. La narrazione unilaterale del cioccolato svizzero arricchisce ancora di più la Svizzera, invece di condividere il valore aggiunto.

La storia del cioccolato svizzero è una storia di innovazione, ma anche di rimozione e sfruttamento. L'identità nazionale che si sviluppa intorno alla cioccolata è un mito che oscura realtà coloniali e disuguaglianze globali. Chi oggi acquista il tradizionale “cioccolato svizzero” consuma un prodotto che, sebbene perfezionato in Svizzera, è stato prodotto sulla pelle delle famiglie di coltivatori di cacao nel Sud del mondo. Un confronto critico con questo mito è ormai necessario – non solo da una prospettiva storica, ma anche etica.

[1] Stati EFTA: Islanda, Liechtenstein, Norvegia e Svizzera

[2] Stati del Mercosur: Brasile, Uruguay, Paraguay, Argentina, Bolivia

[3] La parola indicava originariamente una bevanda a base di cacao, acqua e spezie – ovvero ciò che oggi conosciamo come “bevanda al cacao” o “cioccolata calda”. Il nahuatl è la lingua degli Aztechi. L'origine della parola “cioccolato” non è tuttavia chiarita in modo univoco. Ciò che è certo è che l'origine risiede nelle lingue indigene dell'America centrale, ma la composizione esatta rimane controversa.

[4] https://www.publiceye.ch/de/tag/schokolade

[5] Commercio di transito